Età compresa tra 30 a 50 anni, istruiti, esperti di tecnologia, reddito mensile lordo tra 2.000 e 3.000 euro: da tempo le aziende si accontentano di gruppi target che filtrano un bacino di clienti abbastanza generico.
Questa forma tradizionale di comunicazione rivolta a gruppi target non prende in considerazione singoli individui ben definiti. Ma questo è esattamente ciò a cui mira il marketing moderno. È qui che entra in gioco il metodo buyer persona: non si sostituisce ai gruppi target tradizionali, ma identifica piuttosto cerchie più precise di persone all'interno del gruppo.
Questi personaggi svolgono un ruolo importante nel percorso del cliente, perché possono tenere conto in modo più preciso delle singole tipologie di clienti; mostrano come le persone reali, piuttosto che gruppi anonimi, affrontano i problemi, quali percorsi seguono e quale ruolo può svolgere il tuo prodotto nella loro ricerca di soluzioni.
Definizione: buyer persona
La buyer persona è l'immagine fittizia di un cliente modello in un determinato gruppo target. Questo metodo è stato sviluppato dall'imprenditore Alan Cooper. La sua idea: assegnare al gruppo target un personaggio con un volto per creare contenuti di marketing più efficaci e personalizzati.
Lo sviluppo delle buyer persona si basa su un'analisi completa dei dati e fornisce risultati autentici e specifici sui bisogni, i desideri, le sfide e i modelli di comportamento dei tuoi clienti. Questi dati mirati semplificano la tua comunicazione e rendono possibili contenuti su misura: poiché la tua strategia di marketing è rivolta a una persona piuttosto che a un gruppo.
L'ampia raccolta di parole chiave di un gruppo target non è sufficiente per il profilo di una persona. I profili contengono una storia di fondo più dettagliata, oltre a caratteristiche individuali e obiettivi nella vita. I profili si basano su dati di clienti autentici.
Come sviluppi la tua buyer persona?
Le buyer persona si basano su dati qualitativi e quantitativi. Questi provengono in parte dai risultati che hai già raccolto sui tuoi gruppi target utilizzando moderni strumenti di analisi come Google Analytics e in parte da ricerche di mercato: sondaggi e interviste personali con clienti esistenti, clienti potenziali e persone che potrebbero essere rilevanti per il tuo gruppo target.
Con questo metodo, non cerchi l'eccezione all'interno del gruppo target, ma piuttosto una persona che descriva uno spaccato del tuo gruppo di clienti. Al fine di creare un profilo informativo e pertinente, il catalogo delle domande dovrebbe essere progettato per essere il più approfondito possibile e generico quanto basta in termini di contenuto. Lo scopo delle domande è individuare le somiglianze all'interno del gruppo intervistato.
Per creare il profilo più preciso e completo possibile, le domande dovrebbero essere formulate congiuntamente dai rappresentanti dei settori aziendali che hanno contatti con i clienti. Ciò include, ad esempio, i team leader di vendite, marketing e gestione clienti.
Esempi di domande per la creazione di una persona:
- Qual è il background socio-demografico della persona?
- A quale gruppo professionale appartengono?
- Qual è la loro posizione all'interno di esso?
- Quali obiettivi professionali e personali si prefiggono?
- Quali sfide private o professionali devono affrontare?
- Quanto è alto il loro reddito?
- Che cosa comprano?
- Quanto comprano ogni mese?
- Quanto spendono in media?
- Perché acquistano il prodotto?
- Quale comportamento di acquisto si può stabilire?
- Hanno marche preferite?
- Quali fonti usano per trovare informazioni?
- Sono molto attive su Internet?
- Cosa porta a una decisione di acquisto?
Il profilo di una buyer persona
I "profili" delle buyer persona forniscono una sintesi chiara dei risultati dei sondaggi. Aiutano i tuoi dipendenti a identificarsi meglio con la persona. Questo da solo migliora notevolmente la comunicazione con i clienti e i contenuti di marketing.
Il profilo di una buyer persona non è mai statico. Puoi mantenere i profili aggiornati con i nuovi risultati delle recenti analisi dei dati e ricerche di mercato. Poiché il gruppo target su cui ci si concentra non comprende un solo cliente tipo, spesso accade di creare più di un profilo, con offerte mirate per ogni persona. Più prodotti offri, più buyer persona ti servono per raggiungere sempre il target giusto con la tua strategia di comunicazione.
Gli elementi essenziali del profilo includono:
- Nome e immagine: come immagini la buyer persona?
- Caratteristiche demografiche: chi è questa persona?
- Esigenze e obiettivi: cosa vogliono e di cosa hanno bisogno?
- Attività e interessi: cosa le caratterizza?
- Motivazione: perché il tuo prodotto è la soluzione?
Esempio di profilo di buyer persona
Come utilizzi la buyer persona?
Il marketing moderno deve operare su molti canali. L'importanza di Internet in questo contesto è sempre maggiore: social media, motori di ricerca, blog e forum sono importanti punti di contatto a disposizione dei consumatori per conoscere i prodotti e relative esperienze e per dare origine a punti di contatto
La tua buyer persona descrive il gruppo di clienti che già raggiungi e quelli che vuoi ancora raggiungere. Ciò richiede informazioni sui percorsi che le persone seguono nella vita reale e quali misure possono essere adottate per convincerle del tuo prodotto.
Un'analisi del percorso del cliente fornisce informazioni al riguardo. Poiché con la buyer persona è sufficiente seguire una determinata persona nel suo viaggio digitale, il percorso del cliente può essere compreso in modo molto più preciso e rapido. Ciò ti consente anche di identificare più facilmente i punti di contatto, per mettere a punto misure che influenzino a tuo favore il percorso del cliente.
I risultati delle analisi dei dati possono essere presentati chiaramente in una mappa del percorso del cliente. I punti di contatto più rilevanti determinano le misure da adottare per attirare l'attenzione sul tuo prodotto: a seconda dei risultati, ad esempio, potrebbero essere banner, post o testimonianze sponsorizzate.
Grazie all'uso del metodo buyer persona, non solo puoi conoscere meglio i tuoi clienti, ma anche scoprire molto più velocemente dove trascorrono la maggior parte del tempo. Ciò ti consente di adattare contenuti e materiali pubblicitari esattamente alle esigenze dei clienti, orientando il tipo di discorso, la grafica, i titoli, i contenuti e, non ultimo, il prodotto stesso alle specifiche persone e alle loro esigenze.
Di cosa hai bisogno di essere particolarmente consapevole?
Se hai appena iniziato con buyer persona, è meglio non sviluppare troppi profili. Sono sufficienti da una a tre buyer persona, perché inizialmente l'intera comunicazione deve essere riorientata. Ciò richiede tempo e sarà inevitabile una fase in cui le vecchie e le nuove strategie di comunicazione correranno in parallelo.
Nei sondaggi, evita un riferimento diretto a ciò che offri, poiché, per la creazione della buyer persona, è necessaria una visione completamente imparziale delle persone. Dovresti anche evitare di definire profili che si riflettano a vicenda, poiché profili troppo simili portano a risultati identici.
In che modo l'azienda trae vantaggio dalle buyer persona?
Anziché "a tutti i potenziali clienti là fuori", ora ti stai rivolgendo a una persona specifica tramite un punto di contatto: le buyer persona consentono una comunicazione mirata con un gruppo di persone più piccolo, ma molto più prezioso.
Allo stesso tempo, i tuoi clienti si sentono compresi, perché puoi soddisfare le loro esigenze e risolvere i loro problemi direttamente con la tua comunicazione. Ciò incoraggia una decisione di acquisto a tuo favore. Le immagini dei clienti molto precise create rendono possibile un lavoro di marketing e vendita dei contenuti molto più efficace, con conseguente riduzione del coefficiente di dispersione, abbassamento dei costi di marketing e miglioramento della pianificazione delle risorse. Quello della buyer persona è quindi uno scenario vantaggioso per entrambe le parti, la tua azienda e i tuoi gruppi target.